Aux Etats-Unis, le naming des stades est une pratique bien implantée et très généralement appliquée, notamment en NBA. L’Europe suit ce chemin dans le monde du football, avec en tête de proue l’Angleterre. En France, cela commence à se développer, l’Euro 2016 étant directement responsable de ce phénomène. 

Qu’est ce que le naming et pourquoi le naming ? 

Le naming d’un stade est le partenariat d’une marque ou d’une société avec un club pour que le stade dans lequel joue l’équipe porte le nom de cette marque ou d’un produit de la société en question. En contrepartie, la marque ou la société en question verse une somme annuelle au club concerné.

L’intérêt pour la société est d’être exposée de manière plus que privilégiée. L’intérêt pour le club est financier car le contrat lui permet de rapporter de la trésorerie chaque année.

Une pratique systématique en NBA

On va vous donner un chiffre plus qu’éloquent pour commencer. Dans la ligue de basket américaine, il y a 30 franchises (15 à l’ouest et 15 à l’est) donc 30 salles. Sur ces 30 salles, 29 portent le nom d’une marque ou d’une société. Seul le Madison Square Garden de New York (à Manhattan) résiste à la pratique.

Parmi ces sponsors, on retrouve notamment American Airlines qui donne son nom à deux salles : l’American Airlines Arena de Miami et l’American Airlines Center de Dallas. On repense tout de suite aux finales NBA de 2011 opposant Miami et Dallas justement (le Miami de LeBron à l’époque).

On va vous poser les chiffres très simplement. American Airlines a investi 42 millions de dollars sur 20 ans (contrat signé en 1999) pour donner son nom à la salle de Miami et 195 millions sur 30 ans pour la salle de Dallas. Les sommes paraissent astronomiques. Mais lors des finales 2011, les retombées économiques pour la compagnie aérienne étaient estimées comme suit : plus de 10 millions de dollars par rencontre, qu’elle soit jouée à Dallas ou à Miami. 6 matchs ont été joués pour ces finales remportées par Dallas et le grand Dirk. Ainsi, c’est plus de 60 millions de dollars dont American Airlines a profité soit plus que le contrat signé sur 20 ans avec Miami. Le naming est une véritable mine d’or pour les sociétés.

En NBA, on retrouve également notamment l’AT&T Center de San Antonio, le Barclays Center de Brooklyn, l’Oracle Arena pour Golden State ou encore le Pespi Center de Denver et le Toyota Center de Houston. Prenons l’exemple du Barclays Center de Brooklyn qui est une des salles les plus récentes ouvertes en 2012. Barclays a signé avec l’équipe de Brooklyn un contrat en 2007 d’une valeur de 400 millions de dollars sur 20 ans, soit 20 millions de dollars par an, ce qui est presque le double du salaire actuel de Stephen Curry. C’est donc beaucoup beaucoup d’argent pour le club.

Le naming des stades existe depuis maintenant plus de 20 ans aux Etats-Unis et est utilisé par toutes les franchises NBA qui ont besoin de cette trésorerie pour se développer et être compétitives. Cela commence à se développer dans le foot européen et aussi à moindre mesure dans le football français.

Une pratique naissante dans le football européen

En Premier League, deux noms nous viennent tout de suite à l’esprit : l’Emirates Stadium d’Arsenal et l’Etihad Stadium de Manchester City. Le Moyen-Orient a très clairement décidé de conquérir le football anglais. Mais rien à voir avec les qataris du PSG. Emirates c’est Dubai et Etihad c’est Abu Dhabi. Dubai et Abu Dhabi ce sont les Emirats Arabes Unis. Le Qatar c’est autre chose. Petit point géographie. Ces contrats rapportent 10 millions d’euros par an aux Gunners et 17 à Manchester City. En parallèle, ni le Real Madrid, ni le FC Barcelone n’ont eu recours au naming pour leurs stades (même si le Real a été en contact avec une société d’Abu Dhabi). Comme quoi, naming ne veut pas dire victoire en ligue des champions. Pour rester sur l’Angleterre, Tottenham va avoir un nouveau stade à la fin de la saison 2017-2018. Le club de Londres, actuellement 2ème de Premier League a annoncé la mise en vente du nom de son stade pour un montant de 470 millions d’euros sur 10 à 15 ans, soit plus que n’importe quel contrat de NBA. Affaire à suivre.

De l’autre côté de la Manche, en France, dans notre bonne vieille Ligue 1 Conforama qui a elle-même cédé au naming, la pratique peine à s’installer. Beaucoup parlent de problème culturel, comme c’est le cas en Espagne et en Italie. Ce qu’il s’est passé avec le stade de Lille est révélateur de cette différence culturelle. Le LOSC a cherché un sponsor pour son nouveau stade, en vain. Par conséquent, Lille a appelé son stade Pierre Mauroy, du nom de l’ancien premier ministre, ce qui ne rapporte pas une cacahuète au club.

Toujours est-il que Marseille y a eu recours en maintenant néanmoins l’appellation mythique « Vélodrome ». En effet, le club phocéen a signé un contrat avec Orange un contrat sur 10 ans. Pareil pour Nice avec Allianz (1,8 million par an) ou Bordeaux avec la Matmut (ce qui rapporte à titre d’exemple 2 millions d’euros par an au club girondin). L’Euro 2016, qui a été l’occasion de voir la création de nouveaux stades ou l’amélioration d’autres, a été un vecteur de développement du naming. On comprend les sociétés de vouloir associer leurs noms à des enceintes flambant neuves dans lesquelles jouent des clubs qui vont jouer l’Europe et vont ainsi avoir une exposition importante. Mais on se rappelle que le premier club à avoir eu recours à ce procédé est le Mans avec MMA en 2010. Bien vu la MMA, bravo, super, gros flair. On sait que votre siège est là-bas mais vous auriez pu vous abstenir. Le Mans, c’est pas Gijon, c’est pas Valladolid, c’est pire, c’est la CFA 2 les frérots.

On sait que Lyon est également en négociation pour son magnifique Stade des Lumières. C’est peut-être Cerise qui va gagner le gros lot. En effet, Groupama semble être sur le coup après avoir donné son nom au centre d’entrainement des Gones.

Le naming des stades fait son bout de chemin en France, et ce n’est pas pour nous déplaire, si cela peut renforcer l’attractivité de nos bons vieux clubs de Ligue 1 face à nos voisins européens. Même si les noms deviennent parfois ridicules comme à Bordeaux et que la Beaujoire doit être rebaptisée le Fleury Michon Stadium, peu importe, on veut une Ligue 1 avec du spectacle.